Маркування в маркетинговій діяльності підприємства. Захист маркетингових позначень Поняття і класифікація маркетингових позначень

Тема: Товар в маркетингу. Формування асортименту. Торговий знак

Вуз: ХТРЕІУ

Рік і місто: Архангельськ 2006

введення 3

1. Товар в маркетингу. Формування асортименту і управління ним 4

1.1 Товар 5

1.2 Основні види класифікації товарів 6

1.3 Товарний асортимент 8

1.4 Формування і управління товарним асортиментом 10

1.5 Товарна номенклатура 13

2. Торговий знак. Сутність, функції 14

2.1 Торговий знак і його сутність 14

2.2 Функції торгового знака 17

висновок 18

Список використаної літератури 19

1. Введення.

Маркетинг - це не просто наука, це ціла система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств і фірм, заснована на комплексному аналізі ринку. Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів. А значить, маркетинг використовується стосовно до всіх видів діяльності, спрямованим на задоволення запитів споживачів. У свою чергу, засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, називається товаром.

У всіх навчальних посібниках по маркетингу підкреслюється саме споживча цінність товару, тому що по суті будь-який товар - це спосіб вирішення якоїсь проблеми. Так, жінки, які отримують косметику, прагнуть краще виглядати, відчути себе більш впевненою і привабливою. Тому завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не тільки властивості цього товару, а й ті вигоди, які може отримати споживач після його придбання. І це вже давно усвідомив Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, інк», який виголосив крилату фразу: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ».

У моїй курсовій роботі я, по-перше, дала визначення самого терміну «товар», по-друге, представила способи класифікації товарів, по-третє, дала коротку характеристику товарним асортиментом, і в заключному питанні розкрила поняття торгового знака та його функції.

Дані терміни тісно взаємопов'язані між собою. Об'єднавши обидва питання своєї роботи, я зробила висновок про те, що мова йде не тільки про товар і торговому знаку, але і про товарну політику, тому як сама товарна політика визначається як вся сукупність заходів, що вимагають прийняття узгоджуються між собою рішень, що стосуються окремих товарних одиниць, Торгового знака, товарного асортименту і товарної номенклатури.

1. Товар в маркетингу.

Формування асортименту і управління ним.

1.1 Товар

Товар в маркетингу є основою всієї діяльності організації. Якщо товар не здатний задовольняти потреби покупця, то ніякі зусилля, ніякі додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції товаровиробника на ринку. Саме тому в маркетингу так багато уваги приділяється вивченню товару і його найважливіших характеристик.

На перевірку виявляється, що «товар» ¾ це складне поняття, Що вимагає тща-ного визначення.

під товаромрозуміють продукт, виготовлений на продаж. Кожен товар має такі якості:

Споживча здатність, тобто здатність товару задовольняти певну потребу;
Здатність, тобто кількість роботи, яка вкладена в товар.

товар¾ все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення внима-ня, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, Послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Слід дати і визначення товарної оди-ниці:

товарнаодиниця ¾ відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Наприклад, зубна паста ¾ товар, а тюбик пасти «Вінтер-фреш Джела» фірми «Колгейт» вартістю 1,29 дол. ¾ товарна одиниця.

З позицій маркетингу залишається справедливим загальноприйняте уявлення про товар, як про продукт праці, виробленим для продажу. Однак у всіх довідниках по маркетингу підкреслена споживча цінність товару, яка розглядається як сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо і з самим товаром, і з супутніми йому послугами.

1.2 Основні види класифікації товарів

У маркетингу в поняття товару включається не тільки річ, але і все те, що впливає на задоволення потреб (наприклад, упаковка, супровідна документація, післяпродажне обслуговування та ін.). оскільки існує безліч різновидів товару, необхідно знати їх відмінні ознаки, так як саме вони впливають на особливості маркетингової діяльності.

За характером задоволення потреб товари поділяють на дві великі групи:

споживчі товари, Тобто товари і послуги, призначені для кінцевого споживача. Ці товари використовуються для особливого, сімейного або домашнього споживання (наприклад, побутова техніка, косметика, взуття, одяг та ін.);
товари виробничого призначення, Тобто товари, які призначаються для споживання в процесі виробництва інших товарів і послуг, для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам. Ці товари купуються промисловими підприємствами, Організаціями оптової або індивідуальної торгівлі, торговими та іншими організаціями.

З позиції маркетингу усі товари істотно різняться за різними характеристиками і показниками. Як правило, до таких характеристик відносять покупців, характер попиту, постачальників, суми закупівель і ін. Кожна з перерахованих вище груп товарів класифікується і за іншими ознаками. Наприклад, товари виробничого призначення можна поділити на

будівельні;
монтажні;
машини та механізми;
транспортні засоби;
інструмент та ін.

У свою чергу кожна з цих груп ділиться на підгрупи. Знати всі ці класифікації необхідно для того, щоб використовувати їх в маркетингу при виборі ринків, організації реклами і т.д.

До споживчих товарів зазвичай застосовується така класифікація:

товари довгострокового використання (побутова техніка, меблі, посуд);
товари короткострокового використання (продукти харчування, канцелярські приладдя);
послуги (будівельні, косметичні, медичні, консалтингові).

Можливі й інші класифікації товарів, але при цьому їх основною функцією є задоволення потреб споживачів.

При розробці товар сприймається на трьох рівнях (рис. 1): товар за задумом, Який повинен визначити, яку проблему споживача повинен вирішити створюваний товар; товар в реальному виконанні, Тобто конкретний товар, що володіє п'ятьма характеристиками - рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і відповідної упаковкою; товар з підкріпленням, Тобто подання додаткових послуг і вигод стосовно продається товару (доставка додому, гарантія повернення грошей, інструкції, програми і т.п.)

Мал. 1. Три рівні товару

1.3 Товарний асортимент

Товарна політика передбачає певні дії виробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. А адже товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Відсутність товарної політики призводить до нестійкості асортименту внаслідок впливу випадкових або приходять факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Ми визначаємо товарний асортимент наступним чином:

товарний асортимент ¾ група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Так, корпорація «Дженерал моторс» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація «Ревлон» ¾ асортимент косметики.

1.4 Формування і управління товарним асортиментом

Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. У більшості фірм роботу з кожної асортиментної групою товарів доручають окремій особі. Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, яка б найбільш повно відповідала вимогам конкретних категорій покупців.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції- побудова оптимальної асортиментної структури, товарного переваги, які враховують з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, а з іншого боку, необхідність забезпечення найбільш раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат. Асортимент може бути сформований різними методами - в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань виробників.

Управління товарним асортиментом полягає в тому, щоб виробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи, в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняють вимоги певних категорій покупців.

До основних характеристик товарного асортименту відносяться широта (Кількість асортиментних груп) і порівнянність (Співвідношення між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін), глибина(Кількість позицій в кожній асортиментній групі). Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами і т.д. При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу.

Система формування асортименту включає наступні основні моменти:

визначення поточних і потенційних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;
оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;
критична оцінка випущених підприємством виробів на тому самому асортименті, але вже з позицій покупця;
вирішення питань: які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю;
розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способові областей застосування товарів;
розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно стребованіямі покупців;
вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;
проведення випробувань (тестування) продуктів з урахуванням потенційних потреб з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;
розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їх зміни.

Головне завдання служб маркетингу - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи:

вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів;
виділення фінансових коштів на затверджені програми.

Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами, в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробником.

Керуючий по товарному асортименту повинен прийняти рішення щодо широти цього асортименту. Асортимент дуже вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами, і занадто широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів.

Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою.

З плином часу товарний асортимент зазвичай розширює-ся. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.

нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.

Нарощування вниз.Багато фірм розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижележащие ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.

Нарощування вгору.Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені.

Двостороння нарощування.Фірма, що працює в середньому еше-лоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товар-ного асортименту і вгору і вниз одночасно.

Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насиченню асорті-мента: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існую-щем асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.

Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, так як товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів.

1.5 Товарна номенклатура

Якщо у організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарноїноменклатурі.

товарна номенклатура¾ сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності.

під широтоютоварної номенклатури корпорації «Проктор енд Гембл» мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою

під насиченістютоварної номенклатури корпорації «Проктер енд Гембл» мають на увазі загальне число складових її окремих товарів.

під глибиноютоварної номенклатури корпорації мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Так, якщо зубну пасту «Хрест» пропонують в трьох різних розфасовках і з двома ароматами (звичайна і ментолові), це означає, що глибина її пропозиції дорівнює шести.

під гармонійністютоварної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру-ру, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Сама ж товарна політика визначається як багато-мірна і складна сфера діяльності, що вимагає прийняття реше-ванні про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки і послуг, Ці рішення повинні прийматися не тільки на основі повного розуміння потреб клієнтів і стратегічних підходів, що використовуються конкурентами, а й з постійно зростаючим внима-ням до громадської думки і законодавчим актам, Який впливає на сферу товарного виробництва.

2. Торговий знак. Сутність, функції

2.1 Торговий знак і його сутність

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів про-давец повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка ¾ ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

марочне назва ¾ частина марки, яку можна вимовити, наприклад «Ейвон», «Шевроле», «Діснейленд», «Амерікен експрес».

марочний знак(Емблема) ¾ частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, відмінна забарвлення або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть служити зображення кролика в символіці корпорації «Плейбой» або зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Майєр».

Товарний знак¾ марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає исключитель-ні права продавця на користування марочним назвою і / або марочним знаком (емблемою).

Товарний знак (ТЗ) -це зареєстроване в установчому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки нам його виробника (підприємство, фірму). Він являє собою малюнок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел. Розуміється як індивідуалізації виробника ТЗ може розглядатися як торговельна марка або фірмовий знак.

З позицій маркетингу ТЗ - особливий символ товарної відповідальності, що означає, кому належить виключне право мати у своєму розпорядженні даними товаром, отримувати прибуток і нести відповідальність за поставку неякісного товару. ТЗ, практично маловідчутних фізично, дає його власнику відчутні матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацію. Існують чотири типи позначення знака (марки): фірмове ім'я - слово, буква або група слів, букв, які можуть бути вимовлені; фірмовий знак - символ, малюнок або відмітний колір або позначення; торговий образ - персоніфікована торгова марка; торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ або поєднання їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R в колі - ® ..

Основні положення Закону РФ «Про товарні знаки»:

Товарному знаку на території Росії є захист на основі його реєстрації.

Власник ТЗ має виключне право користуватися і розпоряджатися ТЗ ніхто не може використовувати охороняється в Росії ТЗ без дозволу його власника.

Пріоритет ТЗ встановлюється за датою надходження заявки в Патентне відомство. Реєстрація ТЗ діє протягом 10 років і може бути продовжена на кожен раз на наступні 10 років
ТЗ може бути колективним, тобто власністю спілки, асоціації, іншого об'єднання підприємств.
Використанням ТЗ вважається застосування його на товарах, для яких ТЗ зареєстрований. Дія реєстрації ТЗ може бути припинено на підставі рішення Вищої патентної палати.
ТЗ може бути уступлен його власником за договором щодо всіх або частини товарів, для яких він зареєстрований.

Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки. В рамках цього питання необхідно торкнутися таке поняття, як авторське право. Воно являє собою виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного або художнього твору.

Основні вимоги, що пред'являються до ТЗ:

простота - мінімум ліній, відсутність зайвих деталей і всього, що заважає швидкому сприйняттю;
індивідуальність - властивість, що забезпечує відмінність і впізнаваність ТЗ;
привабливість - пробудження позитивних емоцій, що викликаються ТЗ;
охраноспособность - властивість, що набувається в результаті реєстрації ТЗ.

Товарним знаком не можуть бути:

державні прапори;
державні герби та інші емблеми держави;
нагороди та інші відзнаки;
назви міжнародних і національних свят

2.2 Функції торгового знака

До функцій товарного знака відносяться:

свідоцтво про високу якість товару;
формування довіри покупця завдяки сприятливому іміджу власника товарного знака;
здійснення контролю за якістю товару.

Сам по собі товарний знак мало що значить, але в сукупності з добре рекламованим товаром, знаходячи юридичну силу після своєї реєстрації, стає стимулом підвищення якості товару. ТЗ є частиною поняття «фірмовий стиль». Фірмовий стиль являє собою сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін.). Складовими елементами фірмового стилю є: товарний знак; логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого назви фірми або групи її товарів); фірмовий блок (об'єднані в композицію ТЗ і логотип, а також написи, що пояснюють); фірмовий колір; фірмовий комплект шрифтів; фірмові постійні (формат, система верстки тексту та ілюстрацій). Товари певного фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а значить і стимулювати збут. Але все це має місце лише в тому випадку, якщо товари фірми є дійсно першокласними.

Товарні знаки в Росії до останнього часу практично були відсутні, знаходячи застосування лише у зовнішньоекономічній діяльності. Але в останні роки вони отримали широкий розвиток. Потреба в марочних товарах вітчизняного виробництва буде стійко зростати і далі, що потребують розширеного застосування ТЗ і значної активізації всієї роботи, пов'язаної з їх конструюванням, використанням та юридичним захистом. .

висновок

Обидва питання даної контрольної роботи тісно взаємопов'язані між собою. Одне поняття випливає з іншого. Наприкінці своєї роботи, я можу зробити висновок про те, що товар - це перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. А такі поняття і терміни, як «торговий знак», «товарний асортимент», та й сам «товар» досить ємні і вимагають чіткого визначення.

Кожне з цих понять є частиною товарної політики, яка відіграє важливу роль не тільки в самій системі маркетингу, але впливає на життя будь-якої людини, тому що кожен з нас щодня є учасником процесу товарообміну. Отже, хоча б з цієї причини необхідно розбиратися в таких ключових поняттях, як товар і торговий знак

Друзі! У вас є унікальна можливість допомогти таким же студентам як і ви! Якщо наш сайт допоміг вам знайти потрібну роботу, то ви, безумовно, розумієте як додана вами робота може полегшити працю іншим.

Якщо Контрольна робота, на Вашу думку, поганої якості, або цю роботу Ви вже зустрічали, повідомте про це нам.

Короткий опис

Особи, які здійснюють підприємницьку діяльність, Намагаються виділити вироблені ними товари та надані послуги з маси їм подібних. Цей факт зумовлений бажанням підприємця, який заробив певну репутацію на ринку, захистити свої інтереси від недобросовісних конкурентів, які, випускаючи низькоякісну продукцію, можуть використовувати ім'я і маркетингові позначення даної особи для введення споживача в оману щодо характеристик продукту.

ВСТУП 3

3. Охорона товарних знаків 7

5. Охорона доменних імен 14
ВИСНОВОК 19

Вміст роботи - 1 файл

освіти та науки Росії

ДЕРЖАВНА БЮДЖЕТНА ЗАГАЛЬНООСВІТНІЙ УСТАНОВА

ВИЩОЇ ОСВІТИ

«ІЖЕВСЬКИЙ державний технічний університет ІМ. М.Т. КАЛАШНИКОВА »

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА «ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ»

На тему: «Охорона маркетингових позначень»

перевірив

к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

виконав

студент гр. 8-65-1 Є.В. Лебедєва

ІЖЕВСЬК 2012

ВСТУП 3

1. Поняття маркетингові позначення 4

2. Охорона фірмових найменувань 5

3. Охорона товарних знаків 7

4. Охорона географічних зазначень 10

5. Охорона доменних імен 14

ВИСНОВОК 19
Список використаних джерел 20

ВСТУП

Особи, які здійснюють підприємницьку діяльність, намагаються виділити вироблені ними товари та надані послуги з маси їм подібних. Цей факт зумовлений бажанням підприємця, який заробив певну репутацію на ринку, захистити свої інтереси від недобросовісних конкурентів, які, випускаючи низькоякісну продукцію, можуть використовувати ім'я і маркетингові позначення даної особи для введення споживача в оману щодо характеристик продукту. Наслідком подібних дій може стати збиток ділової репутації учасників ринку, а також фінансові втрати.

З метою захисту інтересів сумлінних виробників і постачальників послуг практично всі країни світу ввели в свої нормативні акти статті про охорону маркетингових позначень шляхом надання правовласникам виняткових прав на засоби індивідуалізації господарюючих суб'єктів і вироблених ними товарів (робіт, що виконуються, надаються).

1. Поняття маркетингові позначення

Під маркетинговими позначеннями в теорії права інтелектуальної власності розуміються вказівки учасників ринкових відносин - зокрема, виробників і їхніх товарів, організацій та осіб, які надають або надають послуги.

До маркетингових позначень відносяться:

 фірмове найменування;

 товарний знак;

 найменування місця походження товару;

 зазначення походження товару;

 доменне ім'я.

За винятком доменного імені, інші об'єкти давно використовуються для позначення товарів і їх виробників, і в багатьох країнах вони є охоронюваними. У 1883 р Паризька конвенція визнала їх охорону на міжнародному рівні, причому товарних знаків присвячена більша частина Конвенції, ніж винаходів і промисловим зразкам.

Охорона маркетингових позначень є засіб забезпечення прав і інтересів виробників товарів. Справа в тому, що для випуску альтернативної продукції необхідно багато часу і ресурсів, тоді як чужі позначення на маловідомій продукції можуть легко використовуватися. Саме таке використання маркетингових позначень завдає найбільшої шкоди основним виробникам.

Контрафактні товари з маркетинговими позначеннями є дуже поширеними. До них відноситься продукція в основному легкої та харчової промисловості і в набагато меншому ступені продукція високотехнологічних галузей промисловості. Поширеність таких контрафактних товарів викликана тим, що нанести маркетингові позначення на будь-яку продукцію дуже просто і це не вимагає значних витрат. Контрафактні маркетингові позначення легко виявляються, тому в багатьох випадках порушення прав легко встановлюються. Зважаючи на виняткову поширеності контрафактних товарів цієї категорії законодавство всіх країн передбачає жорсткі заходи до порушників, що йдуть ще від Паризької конвенції 1883 р

Подання про маркетингові позначеннях, незважаючи на його простоту і природність, є новим в системі інтелектуальної власності, в економіці і маркетингу.

З перерахованих вище видів маркетингових позначень найбільший інтерес викликають фірмове найменування і товарний знак.

2. Охорона фірмових найменувань

Фірмове найменування - це назва учасника цивільного обороту, Яке може не збігатися з його повним або скороченим найменуванням, реєструється в установленому порядку, Але має з ним ту чи іншу схожість.

Воно складається з двох частин: корпусу (організаційно-правова форма) і довільної частини (назва), яке не може складатися тільки із слів, що позначають рід діяльності.

Відповідно до ст. 8 Паризької конвенції «фірмове найменування охороняється в усіх країнах Союзу без обов'язкового подання заявки чи реєстрації і незалежно від того, чи є воно частиною товарного знака».

Іншими словами, Паризька конвенція встановлює, що:

 фірмове найменування є охоронюваним об'єктом інтелектуальної власності;

 має екстериторіальну охорону в країнах Паризького союзу;

 нe вимагає реєстрації.

Вимога реєстрації фірмового найменування заявлено в ст. 1473 Цивільного кодексу Російської Федерації, Відповідно до якої «юридична особа, яка є комерційною організацією, Виступає в цивільному обороті під своїм фірмовим найменуванням, яке визначається в його установчих документах і включається в єдиний державний реєстр юридичних осіб при державної реєстрації юридичної особи".

Цивільний кодекс Російської Федерації в ст. 1475 надав юридичній особі «виняткове право на фірмове найменування, включене до єдиного державного реєстру юридичних осіб». Причому «виняткове право на фірмове найменування виникає з дня державної реєстрації юридичної особи і припиняється в момент виключення фірмового найменування з єдиного державного реєстру юридичних осіб в зв'язку з припиненням юридичної особи або зміною його фірмового найменування».

Відсутність вимоги реєстрації фірмового найменування, встановлене міжнародними нормами, Безсумнівно, ускладнює охорону. Тому доцільно вибирати і використовувати фірмові найменування, які схожі з зареєстрованими повними найменуваннями учасників цивільного обороту або товарними знаками.

Юридична особа, яка порушила правила, визначені в нормативних документах, Зобов'язана на вимогу правовласника припинити використання фірмового найменування, тотожного фірмового найменування правовласника або подібного з ним до ступеня змішання, щодо видів діяльності, аналогічних видів діяльності, які здійснюють правовласником, і відшкодувати власнику прав заподіяні збитки.

Вибір конкретних способів захисту визначається характером і обсягом порушених прав, істотою спору, правовим становищем правовласника і конкретними обставинами справи.

У Російській Федерації контроль за точним виконанням законодавства про охорону засобів індивідуалізації учасників цивільного обороту здійснюється за кількома напрямками. Цей обов'язок входить у функції багатьох міністерств і відомств по відповідних галузях господарства і напрямками діяльності, включаючи органи внутрішніх справ і органи податкової поліції, фінансові та митні органи. Основними контролерами в цій області є державний комітет з антимонопольної політики і підтримки нових економічних структур і Патентне відомство - Російське агентство по патентах і товарних знаків.

Нагляд за точним виконанням всіх законів, а, отже, і законів про охорону прав на засоби індивідуалізації учасників цивільного обороту покладено на органи прокуратури.

Захист виняткового права на фірмове найменування від незаконного використання здійснюється шляхом:

 публікації в засобах масової інформації про рішення суду з метою захисту ділової репутації юридичної особи;

 видалення за рахунок порушника з контрафактних товарів, етикеток, упаковок незаконно використовуваного фірмового найменування;

 знищення за рахунок порушника контрафактних товарів, етикеток, упаковок в разі неможливості видалення з них незаконно використовуваного фірмового найменування;

 передачі контрафактних товарів, етикеток, упаковок юридичній особі, яка має право на фірмове найменування.

Захист виняткового права на фірмове найменування від незаконного використання може здійснюватися іншими способами відповідно до законодавства.

3. Охорона товарних знаків

Товарний знак (також товарна марка, Англ. Trademark) (™) - позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців.

Правова охорона товарних знаків здійснюється на підставі їх реєстрації. Право на товарний знак підтверджується свідоцтвом, яке засвідчує виключне право власника на товарний знак відносно товарів, зазначених у свідоцтві.

Заявлений до реєстрації товарний знак повинен бути новим, т. Е. Не збігатися з тотожними або схожими позначеннями. Причому позначення вважається тотожним з іншим позначенням, якщо воно збігається з ним у всіх елементах, і подібним до ступеня змішування, якщо воно асоціюється з ним в цілому, незважаючи на їх деякі відмінності. Зазвичай новизна товарного знака встановлюється по відношенню до позначень, що використовуються для товарів або послуг, на які заявляється товарний знак.

При такому підході може виявитися, що подібні позначення будуть зареєстрованими для різних груп товарів. В результаті може виникнути змішування відносно різних товарів і їх виробників. Для того щоб цього уникнути, новизна повинна бути абсолютною.

Подібно власникам виняткового права на інші об'єкти інтелектуальної власності, правовласник товарного знака для оповіщення про своє право може розміщувати поруч з товарним знаком попереджувальне маркування у вигляді латинської літери «R» або цієї букви в окружності ®, або слів «товарний знак» або «зареєстрований товарний знак », що вказує, що позначення є зареєстрованим товарним знаком. Попереджувальна маркування передбачена і ст. +1485 цивільного кодексу Російської Федерації.

Наявність або відсутність знака оповіщення не має ніякого відношення до наявності прав. Отже, за відсутності оповіщення товарний знак може бути зареєстрованим, а наявність оповіщення не завжди означає реєстрацію знака.

Символ ® походить від першої літери англійського слова «Registered» (зареєстрований). У ряді країн в якості попереджувального маркування використовується позначення «ТМ» - Trademark.

У більшості країн, в тому числі і в Російській Федерації (ст. 1491), виключне право на товарний знак діє протягом 10 років з дня подачі заявки в патентне відомство. Термін дії виключного права може бути продовжений на 10 років за заявою правовласника, подане протягом останнього року дії цього права. Продовження терміну дії виключного права можливо необмежену кількість разів.

Виключне право на товарний знак припиняється на підставі:

 закінчення терміну дії виключного права;

 відмови власника прав від права на товарний знак;

 ліквідації юридичної особи або припинення діяльності індивідуального підприємця;

 використання колективного знака на товари, що не володіють єдиними характеристиками якості або інші загальними характеристиками;

 невикористання товарного знака протягом будь-яких трьох років після його реєстрації;

 визнання реєстрації недійсною.

Реєстрація товарного знака визнається недійсною, якщо:

 проведена в порушення абсолютних і (або) відносних підстав для відмови в реєстрації;

 товарний знак перетворився в позначення, яке увійшло в загальне вживання як позначення товарів певного виду;

загальні положення

Для позначення вироблених товарів, що поставляються на ринок (market), їх виробники використовують маркетингові позначення:

Фірмове найменування;

Товарний знак;

Найменування місця походження товару;

Зазначення походження товару;

Доменне ім'я.

За винятком доменного імені, інші об'єкти давно використовуються для позначення товарів і їх виробників, і в багатьох країнах вони є охоронюваними. У 1883 р Паризька конвенція визнала їх охорону на міжнародному рівні, причому товарним знакам присвячена більша частина Конвенції, ніж винаходів і промислових зразків.

Причина такого становища полягає в тому, що будь-які позначення товарів легко копіювати і використовувати для маркування аналогічних товарів інших виробників. Якщо основний виробник домігся стійкого ринкового становища і репутації на ринку за рахунок випуску високоякісної продукції, його конкуренти часто намагаються свою менш якісну продукцію позначати тими ж знаками. В результаті споживач може через незнання і незнання придбати неякісну продукцію і розчаруватися в ній. Таким чином, неправомірне використання маркетингових позначень основного виробника веде до зниження його доходів і прибутку, а також збитків репутації. Збиток репутації позначається і на зниженні доходів від реалізації нової продукції.

Іншими словами, вільне використання маркетингових позначень суперечить економічним інтересам законного виробника товарів, але вигідно імітаторам аналогічної продукції. Саме з цієї причини в багатьох країнах вільне використання маркетингових позначень поставлено поза законом. В системі інтелектуальної власності охорона маркетингових позначень виявилася тому, що вони використовуються для позначення товарів, в яких втілені креативні об'єкти інтелектуальної власності.

Подання про маркетингові позначеннях, незважаючи на його простоту і природність, є новим в системі інтелектуальної власності, в економіці і маркетингу * (237). Це поняття можна визначити так:

маркетингові позначення - це вказівки учасників ринкових відносин, зокрема, виробників і їхніх товарів, організацій та осіб, які надають або надають послуги (побутові, соціальні, транспортні, фінансові, інноваційні, інвестиційні, консалтингові тощо).

Зазвичай в системі інтелектуальної власності маркетингові позначення називають способами індивідуалізації юридичних осіб та індивідуалізації товарів і послуг.

Використання поняття "маркетингові позначення" представляється краще, ніж "способи індивідуалізації", оскільки воно:

Відображає ринкове (marketing) призначення позначень;

Виражає сутність і призначення позначень;

Не містить протиріч і неточностей, властивих поняттю "способи індивідуалізації".

У багатьох країнах термін "способи індивідуалізації" взагалі не використовується.

фірмові найменування

Цивільний кодекс Російської Федерації встановив два види найменувань юридичних осіб - фірмове найменування і комерційне позначення, розмістивши їх в різних місцях і вважаючи їх різними об'єктами. На жаль, при формуванні відповідних норм розробники Цивільного кодексу проігнорували положення Паризької конвенції.

В оригінальному (французькою) тексті Паризької конвенції використовується термін "піт commercial", а в англійському - "tradename". Однак в офіційному російською тексті Конвенції використовується тільки термін "фірмове найменування" * (238), тому введення в Цивільний кодекс Російської Федерації поняття "комерційне позначення" суперечить російському тексту Паризької конвенції, де визнається тільки поняття "фірмове найменування".

Незважаючи на це, в літературі економічної або маркетингової спрямованості дуже часто використовують прямі переклади французької та англійської термінів, тобто комерційне позначення, комерційне ім'я, комерційне найменування, а також торгове ім'я або торгове найменування. Все це створює непотрібну плутанину, оскільки цим термінам надають різний зміст.

Фірмове найменування не визначається в цивільному законодавстві, Однак таке визначення можна встановити.

Фірмове найменування - це назва учасника цивільного обороту, яке може не збігатися з його повним або скороченим найменуванням, реєструється в установленому порядку, але має з ним ту чи іншу схожість.

Відповідно до ст. 8 Паризької конвенції, членом якої Радянський Союз був з 1 липня 1965 року, а Російська Федерація продовжує в ньому членство з 25 грудня 1991 року, "фірмове найменування охороняється в усіх країнах Союзу без обов'язкового подання заявки чи реєстрації і незалежно від того, є чи є воно частиною товарного знака "* (239). Іншими словами, Паризька конвенція встановлює, що фірмове найменування:

Є охоронюваним об'єктом інтелектуальної власності;

Має екстериторіальну охорону в країнах Паризького союзу;

Не потребує реєстрації.

Вимога реєстрації фірмового найменування заявлено в ст. 1473 (1) Цивільного кодексу Російської Федерації, відповідно до якої "юридична особа, що є комерційною організацією, виступає в цивільному обороті під своїм фірмовим найменуванням, яке визначається в його установчих документах і включається в єдиний державний реєстр юридичних осіб при державній реєстрації юридичної особи" * (240).

Цивільний кодекс Російської Федерації в ст. +1475 надав юридичній особі "виняткове право на фірмове найменування, включене до єдиного державного реєстру юридичних осіб". Причому "виняткове право на фірмове найменування виникає з дня державної реєстрації юридичної особи і припиняється в момент виключення фірмового найменування з єдиного державного реєстру юридичних осіб в зв'язку з припиненням юридичної особи або зміною його фірмового найменування".

Дані положення Цивільного кодексу щодо фірмових найменувань суперечать ст. 8 Паризької конвенції і відповідно до ст. 26 і 27 Віденської конвенції про право міжнародних договорів не повинні застосовуватися.

З іншого боку, в ст. Тисяча п'ятсот тридцять вісім (1) Цивільного кодексу Російської Федерації встановлено, що юридичні особи можуть використовувати для індивідуалізації належних їм підприємств "комерційні позначення, які не є фірмовими найменуваннями і не підлягають обов'язковому включенню до установчих документів та єдиного державного реєстру юридичних осіб" * (241). Ці положення Цивільного кодексу Російської Федерації щодо комерційних позначень відповідають положенням Паризької конвенції для фірмових найменувань, і тільки ці положення підлягають застосуванню.

Таким чином, терміни "фірмове найменування" і "комерційне позначення" слід визнати синонімами і для відповідності Паризької конвенції до них повинні застосовуватися тільки ст. 1538-1541, але не ст. 1473-1475 Цивільного кодексу Російської Федерації.

Відсутність вимоги реєстрації фірмового найменування, встановлене міжнародними нормами, безсумнівно, ускладнює охорону. Тому доцільно вибирати і використовувати фірмові найменування, які схожі з зареєстрованими повними найменуваннями учасників цивільного обороту або товарними знаками.

Фірмове найменування в деякому відношенні аналогічно імені та прізвища людини, які реєструються органами ЗАГС. Іноді вважають, що право на фірмове найменування схоже з особистим немайновим правом авторства, що встановлює творця того чи іншого об'єкта інтелектуальної власності, наприклад твори, винаходи і т.д. З іншого боку, фірмове найменування встановлює виробника того чи іншого товару. Однак така аналогія і схожість не є повними.

04 лютого

Вітаю! У цій статті ми розповімо про маркетинг простими словами - що це, для чого і як застосовувати його на підприємстві.

Сьогодні ви дізнаєтеся:

Що відноситься до маркетингу, функції і види маркетингу;
Які бувають стратегії маркетингу на підприємстві, і з чого складається маркетинговий план;
Що таке маркетинг в бізнесі, і як відрізнити його від бізнесу для споживача;
Що таке і як не переплутати його з фінансовою пірамідою;
Що таке інтернет-маркетинг, його переваги.

Поняття маркетингу: цілі та завдання

Існує щонайменше близько 500 визначень маркетингу. Найчастіше при такому достатку визначень даного поняття, Важко розібратися в тому, що відноситься до маркетингу.

Пояснюючи доступною мовою, маркетинг - це діяльність організації, спрямована на отримання прибутку за допомогою задоволення потреб покупців.

У широкому сенсі, багато маркетологів розглядають маркетинг як філософію бізнесу, т. Е. Вміння вивчати ринок, систему ціноутворення, прогнозувати і вгадувати переваги клієнтів, ефективно підтримувати зв'язок з ними, щоб задовольнити потреби споживачів і, відповідно, отримати прибуток для свого підприємства.

Виходячи з визначення, логічно, що метою маркетингу на підприємстві є задоволення потреб клієнтів.

А відомий теоретик економіст Пітер Друкер зазначає, що головна мета маркетингу - пізнати клієнта настільки, щоб товар або послуга змогли продати себе самі.

Для досягнення мети організації, діяльність маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

Детальне дослідження ринку, глибокий аналіз переваг клієнтів;
Ретельне вивчення системи ціноутворення на ринку і розробка цінової політики організації;
Аналіз діяльності конкурентів;
Створення асортименту товарів і послуг організації;
Випуск товарів та послуг, що відповідають попиту;
Сервісне обслуговування;
комунікації маркетингу

Вирішуючи завдання маркетингу, необхідно керуватися такими принципами:

Вивчення виробничих можливостей підприємства;
Процес планування методів і програм збуту товару або послуги;
Сегментація ринку;
Постійне оновлення товарів і послуг, шляхів їх збуту, вдосконалення технологій;
Гнучке реагування організації на постійно мінливий попит.

функції маркетингу

Маркетинг виконує ряд функцій:

аналітична;
виробнича;
Функція управління і контролю;
Функція продажів (збутова);
Інноваційна.

аналітична функція має на увазі дослідження зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію, вивчення смаків споживача і асортименту товарів. Варто відзначити, що необхідно проводити аналіз внутрішнього середовища організації для того, щоб контролювати конкурентоспроможність на ринку.

виробнича функція включає в себе розробку і освоєння нових технологій, організацію виробництва товарів і послуг, організацію закупівлі матеріально-технічних ресурсів, необхідних підприємству. Крім того, під виробничою функцією розуміється управління якістю та конкурентоспроможності готового товару або послуги, т. Е. Дотримання якості продукту відповідно до встановлених стандартів.

Функція управління і контролю забезпечує процес планування і прогнозування на підприємстві, організацію системи комунікацій, інформаційне забезпечення та управління ризиками.

функція продажів включає в себе цінову і товарну політику організації, забезпечує систему руху товару і розширення попиту.

інноваційна функція в маркетингу виконує роль з розробки і створення нового товару або послуги.

Щоб вирішити завдання і досягти поставлених цілей в маркетинговій діяльності, необхідно застосовувати такі методи маркетингу:

Вивчення ситуації на ринку:
Опитування;
спостереження;
Методи формування попиту і стимулювання збуту;
Аналітичні методи:
Аналіз зовнішнього середовища організації;
Аналіз споживачів;
Аналіз існуючих товарів;
Планування асортименту майбутніх товарів;
Розробка цінової політики;
Інформаційні методи:
Реклама;
Особисті продажі;
пропаганда;
Консультації.

Таким чином, спираючись на визначення, цілі, завдання, функції та методи маркетингу, можна зробити висновок, що наука про маркетинг орієнтована виключно на споживача і задоволення його потреб.

види маркетингу

Залежно від попиту розрізняють види маркетингу, представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Види маркетингу в залежності від попиту

вид маркетингу	стан попиту	завдання	Як вирішити задачу
демаркетинг	високий	знизити попит	1. Підвищити ціну
конверсійний маркетинг	негативний	створити попит	1. Розробка плану просування товару або послуги 2. Перевипуск товару 3. Зниження вартості
стимулюючий маркетинг	Відсутнє	стимулювати попит	Необхідно враховувати причини відсутності попиту
Розвиваючий маркетинг	потенційний	Зробити потенційний попит реальним	1. Визначити потреби покупців 2. Створити новий товар або послугу, що відповідає цим потребам
ремаркетінг	знижується	відновити попит	Шукати шляхи для нового пожвавлення попиту
синхромаркетинг	коливається	стимулювати попит	1. Регулювати ціну (знижувати при необхідності) 2. Просування товару або послуги
підтримуючий маркетинг	відповідає пропозиції	стимулювати попит	Правильно вести цінову політику, стимулювати збут, проводити рекламу, контролювати витрати
протидіє маркетинг	ірраціональний	Звести попит до нуля	Припинити випуск товару

демаркетинг - вид маркетингу, який спрямований на зниження попиту. Така ситуація можлива, коли попит значно перевищує пропозицію. Щоб стримувати споживачів, організація підвищує ціну на товар або послугу, відмовляється від реклами і намагається переорієнтувати клієнта.

Яскравим прикладом є застосування демаркетинга в холодну пору року, коли виростає в рази потреба в електроенергії. Так як це може негативно позначитися на всій системі електромережі, може вийти з ладу дуже дороге обладнання, маркетингові працівники розробляють програми для зниження попиту або його переорієнтування.

конверсійний маркетинг - вид маркетингу, спрямований на створення попиту. Його застосовують у разі негативного попиту на товар або послугу. Для цього розробляють план просування товару або послуги, знижують ціни або ж перевипускають товар. Для просування товару або послуги при негативному попиті використовують рекламу і піар-акцію.
стимулюючий маркетинг використовується в разі відсутності попиту. Необхідно стимулювати попит, враховуючи в першу чергу саму причину відсутності попиту.

Попиту на продукцію може не бути, якщо:

Продукт не актуальний на ринку;
Продукт втрачає свою цінність;
Ринок не готовий до появи нового товару або послуги;

Щоб зацікавити покупця і підвищити попит, підприємство використовує такі інструменти, як різке зниження вартості товару або послуги, посилення рекламної діяльності, застосування методів торгового маркетингу і т. Д.

Розвиваючий маркетинг - вид маркетингу, в якому потенційний попит необхідно перетворити в реальний. Тобто слід визначити потреби покупців і створити новий товар або послугу, що відповідає цим потребам.
ремаркетінг застосовується в ситуації, коли потрібно пожвавити попит. Тобто попит на продукцію падає і його необхідно відновити шляхом введення нових характеристик і особливостей в товар або послугу. Наприклад, спочатку шампунь проти лупи Clear Vita ABE на основі нової формули піритіону цинку і унікальної формули Vita ABE був створений як для чоловіків, так і для жінок. Згодом експерти Clear довели, що шкіра голови чоловіків і жінок має різну структуру, і випустили лінійку шампунів Clear Men і Clear Woman.
синхромаркетинг - різновид маркетингу, в якому необхідно попит стимулювати, так як він коливається. До завдань синхромаркетингу входить згладжування нерегулярного попиту шляхом встановлення гнучких цін і різних способів просування продукції. Даний вид маркетингу застосовується зазвичай в разі сезонного попиту або будь-яких інших циклічних коливань, а також при кліматичних факторах, які сильно впливають на попит. Яскравим прикладом застосування синхромаркетингу є пропозиція різних комплексних обідів і бізнес-ланчів в кафе і ресторанах в денний час за зниженою ціною. Так як вдень відвідувачів набагато менше ніж ввечері, тому денні ціни нижче вечірніх.
підтримуючий маркетинг організація використовує в разі, коли попит відповідає пропозиції і необхідно продовжувати стимулювати попит на товар або послугу. Щоб підтримувати попит на належному рівні слід правильно вести цінову політику, стимулювати збут, проводити рекламу, контролювати витрати.
протидіє маркетинг застосовується, коли на продукцію є постійний ірраціональний попит, який суперечить інтересам і добробуту населення. У такій ситуації потрібно зупиняти випуск продукції і проводити антирекламу. Інструменти протидіє маркетингу застосовуються на такій продукції, як алкоголь і тютюнові вироби.

Залежно від охоплення ринку розрізняють масовий (недиференційований), концентрований (цільовий) і диференційований маркетинг.

Концепція недиференційованогомаркетингу передбачає продукт, призначений для всіх сегментів ринку. Диференціація товару не здійснюється, продукція продається за низькими цінами.

При концентрованому маркетингу ситуація зворотна. Товари або послуги розраховані для певної групи клієнтів.

При використанні диференційованого маркетингу сили спрямовуються на кілька сегментів ринку. Але варто зауважити, що для кожного сегмента ринку створюється окрема пропозиція. Даний вид маркетингу вважається більш перспективним по відношенню до попередніх двох видів.

Стратегії маркетингу і маркетинговий план

Існує 2 рівня маркетингу на підприємстві:

тактичний;
стратегічний;

тактичний, Або по-іншому, операційний маркетинг має на увазі розробку короткострокових планів по досягненню цілей організації.

стратегічний маркетинг спрямований на розробку довгострокових перспектив роботи підприємства на ринку. Тобто оцінюються внутрішні можливості організації на вплив зовнішнього середовища ринку.

Стратегії маркетингу класифікують за такими групами:

Стратегія розширення ринку;
Стратегія інновації;
Стратегія диверсифікації;
Стратегія скорочення.

Стратегію розширення ринку по-іншому називають стратегією концентрованого зростання. Тобто стратегія компанії спрямована на горизонтальне розвиток, завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами, удосконалення вже існуючих товарів або послуг.

стратегію інновації по-іншому визначають як стратегію інтегрованого зростання. Тобто діяльність організації спрямована на вертикальне розвиток - створення нових товарів і послуг, у яких не буде аналогів.

стратегію диверсифікації організація вибирає, якщо ймовірність «виживання» на ринку з певним видом товару або послуги дуже низька. Тоді організація може виробляти новий товар або послугу, але зарахунок вже наявних ресурсів.

стратегія скорочення застосовується при тривалому знаходженні підприємства на ринку для більш ефективної роботи. Організація може провести реорганізацію або ліквідацію.

Також стратегії маркетингу розрізняють за охопленням ринку:

Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу;
Стратегія диференціації;
Стратегія індивідуалізації;

Стратегія масового маркетингу направлена \u200b\u200bв цілому на весь ринок. Перевага на ринку досягається шляхом зниження витрат.

стратегія диференціації орієнтована на захоплення більшої частини сегментів ринку. Перевага досягається за рахунок поліпшення якості продукції, що випускається, створення нового дизайну і т. Д.

Стратегія індивідуалізації споживача спрямована тільки на один сегмент ринку. Перевага досягається шляхом оригінальності товару або послуги для певної цільової групи клієнтів.

Розробка маркетингової стратегії складається з семи етапів:

Вивчення ринку;
Оцінка можливостей організації;
Оцінка можливостей конкурентів;
Постановка цілей стратегії маркетингу;
Дослідження сегментів ринку і інтересів споживачів;
Розробка позиціонування;
проводиться економічна оцінка стратегії.

Етап 1. Проводиться аналіз макроекономічних показників, політична, соціальна і технологічна обстановка, а також вплив факторів міжнародного характеру.

Етап 2. Для оцінки можливостей підприємства проводять економічний аналіз, аналіз маркетингу, оцінку потужностей виробництва, оцінку портфелів і SWOT-аналіз.

Етап 3. Включає оцінку конкурентоспроможності організації. Вивчаються стратегії конкурентів, сильні і слабкі сторони, Способи встановлення переваги над конкурентами.

Етап 4.на наступному етапі встановлюються цілі маркетингової стратегії.

Етап 5. Включає дослідження потреб клієнтів, а також методи і час виходу на ринок.

Етап 6. Фахівці отримують певні рекомендації управління підприємством.

Етап 7. Проводиться оцінка та аналіз економічної стратегії і інструментів контролю.

Підводячи невеликий підсумок, можна зробити висновок, що маркетингова стратегія відображає план по досягненню цілей діяльності компанії, в яких оцінюються виробничі можливості і фінансовий бюджет організації.

Маркетинговий план нерозривно пов'язаний зі стратегією маркетингу на підприємстві, тобто план маркетингу має на увазі собою спеціальний документ, що відображає поставлені цілі і завдання маркетингу організації, а також маркетингові стратегії, які будуть застосовуватися на практиці.

Щоб конкретизувати план маркетингу складається програма маркетингу, в якій буде вказано, хто робить, що робити і як зробити.

Для здійснення плану маркетингу необхідно дотримуватися наступних принципів:

Принцип ковзного планування;
Принцип диференціації;
Принцип багатоваріантності;

Принцип ковзного планування застосовується в залежності від ситуації на ринку. Даний принцип передбачає введення коректувань в діючий план. Наприклад, маркетинговий план розрахований на 3 роки, але ситуація на ринку змінюється досить часто, тому щорічно потрібно вносити поправки і коригування до плану, щоб бути конкурентоспроможними.

принцип диференціації передбачає, що встановлений товар або послуга не можуть подобатися всім підряд. Тому використовуючи даний принцип, можна провести переорієнтацію на обслуговування будь-якої категорії споживачів, відібраних за певними ознаками.

принцип багатоваріантності передбачає розробку одночасно декількох маркетингових планів на всіх можливих ситуацій.

Структура маркетингового плану полягає в наступному:

Визначити місію організації;

Місія організації має на увазі визначення сильних сторін, щоб стати успішними на ринку.

Скласти SWOT-аналіз підприємства;

SWOT-аналіз - це ситуаційний аналіз, в якому відображаються сильні і слабкі сторони, можливості організації, а також загрози під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів середовища.

Встановити цілі і стратегії маркетингу;

Бажано встановлювати цілі і визначати стратегії по кожному напрямку окремо.

Розробка цінової стратегії організації;

Вибір сегментів ринку;

В даному блоці при виборі сегментів ринку акцент робиться на зниження витрат і підвищення ефективності збуту за рахунок обсягу продажів і цін.

Схема продажу товару або послуги;

Тут слід виділити канали збуту продукції, ефективно чи вони працюють, в якій кількості і як реалізовані в організації.

Тактика реалізації та методи просування продажів (збуту);

В даному пункті необхідно визначитися з методами реалізації товарів або послуг, які могли б успішно використовуватися як в короткостроковому періоді, так і в довгостроковій перспективі.

Політика післяпродажного обслуговування;

Тут потрібно постійно вдосконалювати систему післяпродажного обслуговування. Необхідно порівнювати рівень обслуговування з конкурентними підприємствами, підвищувати кваліфікацію співробітників, стежити за їх комунікабельністю. Крім того, варто надавати певні гарантії і додаткові послуги своїм клієнтам і порівнювати їх зі своїми конкурентами.

Проведення рекламної кампанії;

Формування витрат на маркетинг;

При складанні бюджету маркетингу необхідно врахувати всі заплановані витрати, доходи і виділити прогнозовану чистий прибуток організації.

Таким чином, слід зробити висновок, що маркетинговий план просто необхідний для успішної організації діяльності підприємства. Це свого роду карта, яка допомагає орієнтуватися в цілому в сфері економіки, вести ефективний бізнес і бути конкурентоспроможними на ринку, отримуючи високий прибуток.

Маркетинг в бізнесі або маркетинг B2B

Маркетинг в бізнесі або по-іншому його називають маркетингB2 B (Business-to-business, бізнес для бізнесу) визначається якділові відносини між промисловими підприємствами на ринку, де товари і послуги служать не для кінцевого споживання, а для ділових цілей.

Маркетинг B2B слід не плутати з маркетингом B2 C (Business to Consumer, бізнес для споживача), який має на увазі маркетингові відносини на ринку, де товари і послуги створені для кінцевого споживання.

Маркетинг в бізнесі має відмінні риси і характерні особливості:

Попит в бізнес діяльності випливає з споживчого попиту;
Організація купує товар або послугу для досягнення своїх цілей. Т. е. Бізнес покупка має цільовий характер, ніж покупка споживача. Клієнт купує той чи інший товар, щоб задовольнити себе. Т. е. Споживча покупка носить емоційний характер;
Обсяг закуповуваних товарів або послуг. Підприємство купує товари і послуги не штучно, а десятками і сотнями штук, т. Е. Робить великі покупки;
Ризик покупки підприємства набагато вище покупки звичайного споживача. Від цього залежить прибуток організації;
Бізнес покупки роблять професіонали в своїй справі. Рішення про покупку приймають кілька фахівців в даній сфері;
У маркетингу B2B продавець краще знає потреби покупця і тісно з ним взаємодіє;
Підприємство, яке здійснює бізнес покупку, сподівається на подальшу співпрацю з підприємством продавцем. Тому тут значущу роль відіграють надання гарантій, сервісного обслуговування та установки.

Мережевий маркетинг

Мережевий маркетинг (MLM - multi level marketing) являє собою технологію реалізації продукції від виробника до споживача, яка носить рекомендаційний характер і передається від людини до людини. При цьому так званий дистриб'ютор може не просто продавати продукт, а також залучати в компанію нових торгових агентів.

Бізнес план МЛМ компанії передбачає, щоб дистриб'ютори:

Користувалися самі даним продуктом;
Продавали продукт покупцям;
Залучали інших торгових агентів, щоб створювати мережу бізнес підприємців.

За організацію доставки відповідає сам виробник. Він забезпечує отримання товару дистриб'ютору на будинок. Для ефективної роботи торгових агентів передбачаються майстер-класи, семінари для розвитку навичок продажу і досягнення успіхів у своїй справі.

для підприємця мережевий маркетинг є привабливим бізнесом, так як не вимагає досвіду і великого початкового вкладення в капітал.

для покупця мережевий маркетинг також виглядає з вигідного боку, так як дійсно відповідальні МЛМ-компанії надають якісні продукти і гарантію на них. Крім того, перед покупкою товару споживач отримує всю необхідну інформацію про нього і отримує товар на будинок.

Мережевий маркетинг передбачає наявність активного і пасивного доходу. Активний дохід агент отримує за обсяг продажів. А пасивний дохід створюється за рахунок створення і активного розвитку підмережі дистриб'юторів.

Проте, хоч на перший погляд, мережевий маркетинг бачиться привабливим бізнесом, крім переваг, він має і ряд недоліків.

Таблиця 2. Переваги і недоліки мережевого маркетингу

Щоб залучити потенційного дистриб'ютора в МЛМ бізнес можна скористатися наступними способами:

Шукати партнерів серед свого оточення;
Шукати партнерів серед оточення своїх друзів і знайомих;
для просування продукції;
Шукати партнерів через соціальні мережі;
Знайомитися з новими людьми і залучати їх в даний вид бізнесу.

Коли мова йде про мережевий маркетинг, то відразу ж відбувається асоціація з таким визначенням, як фінансова піраміда, діяльність якої заборонена на території РФ.

Головною відмінністю мережевого маркетингу від фінансових пірамід є те, що отриманий прибуток МЛМ компанії ділять між дистриб'юторами, враховуючи внесок кожного. А дохід фінансова піраміда отримує за рахунок кількості залучених людей і їх вкладу в неіснуючий товар.

Крім того, мережевий маркетинг можна відрізнити від фінансової піраміди наявністю:

Маркетингового плану;
Керівництва і статуту компанії;
Самої продукції;
Системи навчання.

Фінансова піраміда не має конкретного маркетингового плану, він дуже заплутаний і незрозумілий. Керівництво компанії анонімно і тим більше відсутній будь-який статут підприємства. Асортименту товару немає, існує тільки пара одиниць сумнівної продукції. Також не передбачається система навчання або стоїть певної суми грошей, за яку видають дешеві рекламні брошури.

В мережевому маркетингу передбачено навчання торгових агентів на безкоштовній основі або за символічну суму видаються навчальні диски, книги або ж відеоролики в інтернеті.

Яскравими прикладами успішного розвитку мережевого маркетингу є компанії Амвей, Ейвон, Оріфлейм, Фаберлік і Мері Кей.

Підводячи невеликий підсумок, можна зробити висновок, що мережевий маркетинг спрямований на просування товару і винагороду дистриб'ютора за виконану роботу, а основною метою фінансової піраміди є залучення людей і їх грошові вкладення.

Інтернет маркетинг

Інтернет-маркетинг в даний час є актуальною інновацією для просування товарів і послуг.

Інтернет маркетинг являє собою застосування традиційної маркетингової діяльності в просторах інтернету.

Мета інтернет-маркетингу - отримання прибутку за рахунок підвищення кількості відвідувачів сайту або блогу, які в майбутньому стануть покупцями певних товарів і послуг.

Інструментами підвищення продажів товарів і послуг і збільшення кількості відвідуваності сайту є:

Допомагає створити і зміцнити відносини з певною цільовою групою, яка підписана на розсилку.

Арбітраж трафіку - покупка і перепродаж трафіку за вищою вартістю;

Перед інтернет-маркетологами стоять наступні завдання:

Просувати товари і послуги за допомогою;
Створювати цікавий контент для цільової аудиторії;
Переробляти отриманої інформації;
Стежити за роботою сайту;
Підтримувати імідж компанії в інтернеті;
Набирати фахівців вузької спрямованості для виконання певної роботи.

Маркетинг в мережі включає в себе наступні елементи: товар, ціна, розкрутка, місце.

Інтернет-маркетинг передбачає такі стратегії, як:

Вірусний маркетинг;
Комплексний онлайн-маркетинг;

вірусний маркетинг є найскладнішою, але самої стоїть стратегією онлайн-маркетингу. Вона орієнтована на створення настільки цікавої інформації, яку всі будуть переглядати сотні разів, постійно ставити лайки і робити репости.

Вірусне залучення людей застосовується за допомогою:

Використання відеороликів;
Використання онлайн-ігор;
Використання сайту компанії;
Написання провокаційною статті, яка може викликати резонанс і буде обговорюватися серед користувачів;

Ефективну роботу і досягнення успіху можна отримати в результаті поєднання вірусного маркетингу в соціальних мережах з рекламою.

Основними достоїнствами вірусного інтернет-маркетингу є простота і швидкість дій. Крім того, вірусний інтернет-маркетинг є економічно вигідним, тому що не вимагає особливих витрат. Закон про рекламу не діє на вірусну рекламу. Тобто, немає цензури, будь-яких обмежень, що робить більш вільним інтернет-маркетинг.

істотним недоліком вірусного онлайн-маркетингу є недостатній контроль над процесом, а також подається матеріал може бути спотворений.

Комплексний інтернет-маркетинг має на увазі набір всіляких ресурсів і каналів реклами для просування товару або послуги на ринок.

Структура комплексного інтернет-маркетингу полягає в наступному:

Посилення традиційного маркетингу;
Обробка всіх сегментів ринку;
Звіти про прибуток від реклами;
Контроль продажів в філіях;
побудова єдиної системи просування товару або послуги;
Побудова телефонії;
Навчання продажам;

Під піаром (PR) розуміється підвищення впізнаваності бренду. Дану стратегію необхідно використовувати всім компаніям, незалежно від положення, так як вона допомагає збільшити доходи компанії, залучити потенційних клієнтів, а бренд стає впізнаваним і популярним в інтернеті.

Розглянувши цілі, інструменти та стратегії інтернет-маркетингу, можна виділити його переваги:

Великий охоплення цільової аудиторії;
Отримання інформації в домашніх умовах;
Невеликі витрати на рекламу.

висновок

На закінчення хочеться сказати, що маркетинг дуже цікава наука для підприємців. Знаючи, як складається маркетинговий план, коли і де застосовувати ту чи іншу стратегію маркетингу, можна залишатися на ринку конкурентоспроможними довгий час, отримуючи при цьому гарний прибуток. А, освоївши інтернет-маркетинг, можна домогтися ще більшого успіху в.

Для позначення вироблених товарів, що поставляються на ринок Ш (market),їх виробники використовують маркетингові позначення:

Фірмове найменування;

Товарний знак;

Найменування місця походження товару;

Зазначення походження товару; доменне ім'я. За винятком доменного імені, інші об'єкти давно викорис

Лю гея для позначення товарів і їх виробників, і в багатьох країнах ні є охоронюваними. У 1883 р Паризька конвенція визнала їх крану на міжнародному рівні, причому товарним знакам присвячена олиная частина Конвенції, ніж винаходів і промислових зразків. Причина такого становища полягає в тому, що будь-які обозначе- [І\u003e | товарів легко копіювати і використовувати для маркування аналогічних товарів інших виробників. Якщо основний виробник домігся усюйчівого ринкового становища і репутації на ринку за рахунок випуску високоякісної продукції, його конкуренти часто намагаються свою менш якісну продукцію позначати тими ж знаками. В результаті ■ від ребітель може через незнання і незнання придбати неякісну 1родукцію і розчаруватися в ній. Таким чином, неправомірне використання маркетингових позначень основного виробника веде I зниження його доходів і прибутку, а також збитків репутації. Збиток тації позначається і на зниженні доходів від реалізації нової проекції.

Іншими словами, вільне використання маркетингових позначенні суперечить економічним інтересам законного виробника рмлров, але вигідно імітаторам аналогічної продукції. Саме з цієї Ьічіне в багатьох країнах вільне використання маркетингових позначень поставлено поза законом. В системі інтелектуальної власне-i охорона маркетингових позначень виявилася тому, що вони викорис-втея для позначення товарів, в яких втілені креативні ьекти інтелектуальної власності.

Охорона маркетингових позначень є засіб: спікання прав та інтересів виробників товарів. Справа в тому, що для пуску альтернативної продукції необхідно багато часу і ресур-м, тоді як чужі позначення на маловідомій продукції можуть лег-мспользоваться. Саме таке використання маркетингових позначення-йзавдає найбільшої шкоди основним виробникам.

224 Глава 6. Охорона маркетингових позначень

§ 6.2. Фірмові найменування 225

Подання про маркетингові позначеннях, незважаючи на його про СТОТ і природність, є новим в системі інтелектуальної соб! ності, в економіці і маркетингу 1. Це поняття можна визначить! так:

маркетингові позначення- це вказівки учасників ринкових відносин, зокрема, виробників і їхніх товарів) організацій і осіб, що надають або надають послуги (побутові, соціальні, транспортні, фінансові, інноваційні, інвесту "ційних, консалтингові та т. Д.).

Зазвичай в системі інтелектуальної власності маркетингові позначення називають способами індивідуалізації юридичних осіб та індивідуалізації товарів і послуг.

Використання поняття «маркетингові позначення» представляв i ся краще, ніж «способи індивідуалізації», оскільки воно: J

відображає ринкове (Marketing)призначення позначень;

Виражає сутність і призначення позначень;

Не містить протиріч і неточностей, властивих поняттю «способи індивідуалізації».

У багатьох країнах термін «способи індивідуалізації» взагалі не використовується.